29.08.2024
GASTBEITRAG

GoStudent-CMO Dan Zbijowski teilt fünf Learnings zum Marketingbudget

Gastbeitrag. GoStudent-CMO Dan Zbijowski erklärt, worauf man bei der Verteilung von Marketingbudget achten soll - und wie man tatsächlich profitabel wächst.
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Dan Zbijowski ist Chief Marketing Officer bei GoStudent (c) GoStudent

Dan Zbijowski ist Chief Marketing Officer des Wiener Scaleups GoStudent. In einem Gastbeitrag schreibt er, auf welche fünf Dinge Unternehmen – gerade in jungen Jahren – bei der Verteilung des Marketingbudgets Acht geben sollten und wie Wachstum und Profitabilität tatsächlich erreicht werden. Zbijowski appelliert damit an die Verantwortung von CMOs.


Fünf Dinge, die du bei der Zuweisung deines Marketingbudgets beachten solltest, und warum

In der dynamischen Welt des Marketings tragen CMOs die große Verantwortung, Budgets so zuzuteilen, dass sie den Erfolg ihrer Unternehmen sichern, wobei sie oft Wachstum und Profitabilität in Einklang bringen müssen. Mit über 18 Jahren Erfahrung im Marketing, quer durch verschiedene Branchen wie Travel, Food, FinTech und EdTech, habe ich unzählige Budgetentscheidungen getroffen. Hier sind fünf wichtige Überlegungen, die du bei der Zuweisung deines Marketingbudgets berücksichtigen solltest – und warum sie wichtig sind.

1. Hol dir Zustimmung des C-Levels und arbeite mit dem CFO zusammen

Einer der entscheidendsten Schritte bei der Budgetzuteilung ist es, die Unterstützung des C-Levels, insbesondere des CFO, zu sichern. Zu Beginn meiner Karriere habe ich die Bedeutung einer engen Zusammenarbeit mit dem Finance-Team unterschätzt. Doch das Abstimmen deines Marketingbudgets mit den Unternehmenszielen und das Verständnis der finanziellen Auswirkungen deiner Entscheidungen, kann den CFO zu einem essenziellen Verbündeten machen. Diese Zusammenarbeit stellt sicher, dass dein Budget nicht nur deine Marketingstrategie unterstützt, sondern auch zur finanziellen Gesundheit des Unternehmens beiträgt.

Warum das wichtig ist: Ohne die Unterstützung des C-Levels können deine Marketingmaßnahmen leicht von der übergeordneten Unternehmensstrategie abweichen, was zu Ineffizienzen und verpassten Chancen führt. Der Rückhalt des CFO sichert zudem dein Budget auch in schwierigen Zeiten.

2. Fokussiere dich auf Messung, nicht nur auf Attribution

Die Messung ist ein Eckpfeiler effektiven Marketings, aber es ist wichtig, sie von der einfachen Attribution zu unterscheiden. Attributionsmodelle wie Last-Click oder Multi-Touch können irreführend sein, besonders in einer komplexen Medienlandschaft, in der das Tracking zunehmend schwieriger wird. Stattdessen solltest du dich auf Inkrementalität und Tests konzentrieren. Als ich bei DeliveryHero ein lateinamerikanisches Projekt übernahm, stellten wir fest, dass unsere Channel-Performance aufgrund fehlerhafter Attributionsmodelle stark überschätzt wurde. Diese Erfahrung hat mir gezeigt, wie wichtig es ist, eine Testkultur zu fördern und sich auf datengetriebene Hypothesen zu stützen.

Warum das wichtig ist: Genaue Messungen ermöglichen fundierte Entscheidungen und verhindern, dass Budget in unterdurchschnittlich abschneidende Kanäle fließt. Zudem hilft sie dir, die tatsächlichen Auswirkungen und Wechselwirkungen deiner Marketingaktivitäten zu verstehen.

3. Balanciere das Strategische (Marke) mit dem Taktischen (Leistung)

Es ist verlockend, sich auf unmittelbare, performance-orientierte Ergebnisse zu konzentrieren, insbesondere wenn der Druck hoch ist, schnelle Erfolge zu erzielen. Doch Investitionen in den langfristigen Markenaufbau sind wie Zinseszinsen – kleine, beständige Investitionen können im Laufe der Zeit erhebliche Erträge bringen. Bei Hungryhouse hat sich das Branding an physischen Standorten wie Restaurants als eine unserer effektivsten und skalierbarsten Strategien erwiesen.

Warum das wichtig ist: Ein ausgewogener Ansatz sorgt für nachhaltiges Wachstum. Wenn du den langfristigen Markenaufbau vernachlässigst, bist du anfällig für Wettbewerber, die in den Aufbau einer dauerhaften Markenbekanntheit investieren.

4. Sei kritisch bei Investitionen in Tools und Technologie

Es ist leicht, sich von den neuesten Marketing-Tools verführen zu lassen, die versprechen, deine Strategie zu revolutionieren Es ist jedoch von entscheidender Bedeutung, kritisch zu prüfen, ob ein Tool zu deiner bestehenden Technologie und Gesamtstrategie passt, bevor du dich entscheidest. Viele Tools machen große Versprechungen, halten diese aber nicht und lassen sich oft nicht gut integrieren. Eine klare Strategie für deinen Tech-Stack zu haben und wirklich kritisch zu prüfen, was ein Tool kann, wie es sich in den aktuellen Stack integrieren lässt und ob du es kaufen oder selbst entwickeln solltest, kann dir viel Zeit und Geld sparen.

Ich habe diese Lektion gelernt, als ich versuchte ein Marketing-Mix-Modellierungstool (MMM) eines Drittanbieters zu implementieren. Aufgrund von Faktoren wie unserem Daten-Setup, den Auswirkungen von COVID und der Marktvolatilität hat das Tool nicht die erwarteten Ergebnisse geliefert. Hätte ich diesen Ratschlag früher befolgt, hätten wir dieses Projekt im Nachhinein nicht weiterverfolgt.

Warum das wichtig ist: Falsch abgestimmte oder unwirksame Tools verschwenden nicht nur Budget, sondern können auch deine Prozesse verkomplizieren. Ein schlanker, gut integrierter Tech-Stack unterstützt deine Strategie, ohne Ressourcen zu verschlingen.

5. Vergiss nicht, in die Aktivierung (CRM) zu investieren

Kunden zu gewinnen, ist nur die halbe Miete. Sicherzustellen, dass sie auch zu zahlenden Kunden werden, erfordert eine robuste Aktivierungsstrategie. Dieser oft übersehene Bereich kann mit minimalen Zusatzinvestitionen erhebliche Erträge liefern. In Kolumbien haben wir einen Mystery Shopper bei einem Wettbewerber ein, der bei der Kundenakquise sehr aggressiv vorging und innerhalb der ersten 24 Stunden sieben (!) Push-Benachrichtigungen versandte.

Im Vergleich dazu haben wir in sieben Tagen zwei E-Mails verschickt. Nach der Analyse der Daten stellten wir fest, dass die Wahrscheinlichkeit einer Konversion um etwa 80 % sinkt, wenn die Kunden nicht innerhalb von 24 Stunden nach der Installation der App konvertieren. Indem wir dieselben Nachrichten innerhalb der ersten 24 Stunden zweimal verschickten, konnten wir das Kundenvolumen um über 5 % steigern. Dieses Beispiel hat uns nichts extra gekostet, aber es zeigt die enorme Wirkung, die diese Programme haben können.

Warum das wichtig ist: Aktivierungsmaßnahmen maximieren den ROI deiner Akquisitionsausgaben, indem sie sicherstellen, dass die Kunden, die du mühsam gewonnen hast, nicht durch die Maschen fallen.

Und zum Schluss

Die Zuweisung deines Marketingbudgets ist eine komplexe, nuancierte Aufgabe, die sorgfältige Überlegungen sowohl der unmittelbaren Bedürfnisse als auch zu der langfristigen Ziele erfordert. Indem du die Unterstützung der wichtigen Interessensgruppen sicherst, dich auf die Messung konzentrierst, ein Gleichgewicht zwischen Marke und Performance herstellst, kritisch gegenüber Technologieinvestitionen bist und in die Aktivierung investierst, kannst du sicherstellen, dass dein Budget sinnvolles, nachhaltiges Wachstum fördert.

Denk daran, dass sich die Landschaft ständig verändert und Flexibilität der Schlüssel ist. Teste weiter, lerne weiter, und vor allem: Behalte deine Kunden bei jeder Entscheidung im Mittelpunkt.

Über Dan Zbijowski

Dan Zbijowski, CMO beim österreichischen EdTech Unicorn ist ein datengetriebener Marketingexperte mit über 18 Jahren Erfahrung in verschiedenen Tech-Unternehmen, darunter Travel, Food, FinTech und EdTech. In dieser Zeit hat er mit Gründern in mehr als 50 Ländern zusammengearbeitet und Teams in komplexen Matrixorganisationen geleitet. Vor seiner Tätigkeit bei GoStudent hatte Dan Führungspositionen bei BUX, DeliveryHero, Hungryhouse und HostelWorld inne.

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Florian Wimmer (Blockpit), Eric Demuth (Bitpanda) und Ed Prinz (DLT Austria)
Florian Wimmer (Blockpit), Eric Demuth (Bitpanda) und Ed Prinz (DLT Austria) | Fotos: brutkasten, Bitpanda und DLT Austria, Montage: brutkasten

Dass der Ausgang der US-Wahl sich auch am Kryptomarkt niederschlagen würde, hatte sich bereits im Vorfeld abgezeichnet. Am Mittwoch in den frühen Morgenstunden ging es dann aber sehr schnell: Nachdem sich der Sieg von Donald Trump abzeichnete, stieg Bitcoin erstmals in seiner Geschichte über die Marke von 75.000 US-Dollar (brutkasten berichtete). Die Branche erhofft sich von Trump einen Kurswechsel in der bisher restriktiven Kryptopolitik der US-Regierung.

Bitpanda-CEO Demuth erwartet offeneren Krypto-Regulierungsansatz

“Natürlich hat der Ausgang der US-Wahl einen erheblichen Einfluss auf das Erreichen des All-Time-Highs gehabt”, kommentiert Bitpanda-CEO Eric Demuth. Die kommende Trump-Regierung werde “wahrscheinlich einen offeneren und liberaleren Regulierungsansatz umsetzen als der Rahmen, den eine demokratische Regierung möglicherweise geschaffen hätte.” Neben der US-Wahl habe auch die anhaltende Adaption von Kryptowährungen sowohl unter Privatanleger:innen als auch unter institutionellen Investoren das Rekordhoch ermöglicht.

Blockpit-CEO Wimmer: “Definitiv ein sehr, sehr gutes Signal für den Kryptomarkt”

Auch Florian Wimmer, Co-Founder und CEO von Blockpit, sagt: “Der Trump-Sieg war ganz klar ausschlaggebend, dass wir diesen kurzen Pump bei Bitcoin erreicht haben in der Früh”. Nachdem sich der Sieg abzeichnet habe, sei zusätzlich darauf spekuliert worden, dass es aufwärts gehe: “Das ist ein bisschen eine Self-fulfilling prophecy”. Einen starken Kursanstieg etwa in Richtung der 100.000-Dollar-Marke erwartet Wimmer in den nächsten Tagen zwar nicht, “aber es ist definitiv ein sehr, sehr gutes Signal für den Kryptomarkt”, wie der Blockpit-Co-Founder gegenüber brutkasten sagt.

Trump selbst und andere republikanische Politiker hätten einige Versprechen an die Szene gemacht, führt Wimmer weiter aus. Hier müsse man abwarten, was nun wirklich umgesetzt werde. “Aber es ist ein gutes Zeichen für die Kryptoszene”, sagt der Gründer.

Für die nächsten Monate erwartet Wimmer grundsätzlich eine positive Marktentwicklung: “Einfach, weil Trump Präsident ist und er eher für die Wirtschaft steht. Der Kryptomarkt ist noch immer sehr stark aus den USA getrieben”. Krypto hätte sich aber grundsätzlich unter beiden Kandidaten positiv entwickelt, sagt Wimmer weiter. Bei Trump gebe es aber wohl kurzfristig einen stärkeren Effekt.

DLT-Austria-Vorsitzender Prinz rechnet mit kryptofreundlicher Haltung von US-Regierung

Ed Prinz, Vorsitzender des Vereins DLT Austria (Distributed Ledger Technologies), erwartet, dass die Aussicht auf eine kryptofreundliche Haltung der nächsten US-Regierung auch das Interesse von institutionellen Investoren stärken könnte. Und möglicherweise sogar von anderen Staaten: “Der Gedanke, dass die USA eine nationale Bitcoin-Reserve aufbauen könnten, verstärkt die Erwartung, dass andere Länder bald folgen könnten”, kommentiert Prinz auf brutkasten-Anfrage. Dies könnte eine “FOMO auf nationaler Ebene” auslösen. Trump hatte im Wahlkampf angekündigt, als Präsident eine “strategische Bitcoin-Reserve” anlegen zu wollen. Ob und in welcher Form dies umgesetzt wird, ist offen.

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